持续超代工！海尔智家海外经营利润率5.9%再创新高

子弹财富观

兰琪

闪电

在疫情影响下，全球制造业正在经历供应链受阻，物流链不畅，原材料成本上涨等因素的考验。

由于多种因素叠加，中国家电业海外形势不容乐观海关总署数据显示，上半年，我国家电出口总额同比下降8.2%欧美主流市场也出现了不同程度的下滑上半年美国核心家电出货量下降5.3%，欧洲行业下降5.7%

在这样的情况下，海尔智家没有让投资者失望财报显示，今年上半年，海尔智家海外业务实现营收614.81亿元，同比增长8.0%，营业利润36.34亿元，同比增长13%

但在子弹财经看来，最重要的是海尔智家营业利润达到5.9%，再创历史新高这个数字看起来不大，但意义深远:一是超过了行业平均3%—5%的代工水平，代表了海尔智家20多年来主品牌盈利的拐点增加海外收入和利润将是其下一个主题，第二，这个数字验证了自主品牌创建的价值，出海品牌创建将成为中国企业出海的主旋律

1.成本上升，但营业利润率再创新高。

2022年上半年是不寻常的半年，能源价格高，原材料和海运费高，都推高了制造成本与此同时，欧美和澳大利亚的通胀创下新高，影响了消费者信心

成本变高，需求变少，两头都有压力按理说利润应该减薄，但海尔智家却走了一条逆势提升的道路回顾过去三年，海尔智家的海外营业利润率从2020年的3.8%增长了2.1个百分点，到2021年的5.7%，再到今天的5.9%

这三年恰恰是原材料和海运费价格暴涨的三年海尔智家是怎么做到的

其实答案不在今天，而是海尔智家早在20多年前就开始的前瞻性全球自主品牌建设之路众所周知，海尔智家的三位一体本土化经营是当地R&D，生产和销售这种本地生产，本地销售的模式，可以很好的避免正常疫情下海运费上涨带来的成本压力

可是，海尔智家仍然面临着和本土品牌一样的问题:原材料价格上涨，能源价格上涨，用户需求不振等在这种环境下，本土品牌的日子也不好过公开数据显示，美国品牌惠而浦上半年净利润亏损3.71亿美元，同比下滑163.86%，欧洲品牌伊莱克斯的利润与去年同期相比也大幅下降

这些本土品牌所面临的困难，也被海尔智家的高端品牌创建所克服海尔智家七大品牌及时调整高端产品结构，有效缓解了成本上涨带来的压力比如美国，GEA高端同比增长超过40%，工程渠道继续保持行业第一份额

当然，高端的品牌创建是有前提的，那就是首先要有自己的品牌，也就是说，首先要创建自己的品牌如果没有自己的品牌，当地用户不会知道，做高端品牌也没有基础但是，在自主品牌创建的初期，需要在R&D，厂房和渠道建设等方面投入大量资金，而且短期内很难看到好看的财务业绩，所以这也是早期海尔智家总是被外界误解的原因

2.品牌创建已经成为行业共识。

如果放在20多年前，很少有企业会有这种勇气由于与OEM模式相比具有投入少，见效快的特点，品牌创建需要去一个完全陌生的市场，找准定位，从零开始塑造品牌影响力这无疑是一条需要长期投入的艰难之路

所以早期海尔智家这种吃力不讨好的行为，一度被认为是在家吃肉，在国外吃骨头可是，20多年后，海尔智家却实现了逆势双增长，尤其是营业利润率再创新高，达到5.9%，超过行业代工平均水平，这也向外界证明了其海外品牌创建早已进入收获期

在大海中创造品牌也成为当今业界的共识美的在2022年半年报中表示，要加强海外本土化运营，加快全球突破2021年，美的确立了以美国，巴西，德国，日本，东盟为突破口的全球战略，设立了专门的海外品牌建设项目，明确了战略市场用户细分，产品地图，品牌矩阵，本地化基础设施建设的具体计划，在用户洞察，品牌建设，产品创新，组织强化等方面加大资源投入，保障相关战略的实施

格力也在通过多渠道营销发展自己的品牌财报显示，2022年上半年，格力电器在海外市场坚持以客户为中心，积极发展海外电商，通过多渠道营销提升品牌竞争力，大力发展格力自有品牌目前自主品牌销量同比增长16.8%，占海外总销量的53%

但需要注意的是，在目前的环境下，如果企业开始发力打造海外品牌，可能会面临各种压力毕竟现在的市场和20多年前的情况明显不同在品牌R&D投资和渠道建设的过程中，你可能要付出更多可是，这是一项重要的投入，我们应该展望未来

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编辑：李陈默