一场直播四个亿，洋河经销商心情几何

电商的低价标签和经销商的高利润之间有着不可逾越的鸿沟当越来越多的酒企弯腰进入线上战场，电商版白酒能否成为最大的公约数

中秋节前夕，洋河股份正式宣布首秀直播销售额突破4亿元，成为酒企直播的一个小高潮。

可是，带货直播的出现彻底打破了这种局面无论是直播间交友，还是李国庆，一次又一次的证明，白酒这种即兴消费的产物，特别适合在直播间里被喊

现在，国内各大白酒厂商几乎都开设了自己的电商直播间。

直播发货和之前的网店一样，正在成为酒企的标配但要想在直播中破圈，低价是必经之路白酒依托线下场景的触电，首先要解决的是电商的低价标签和经销商的高利润之间的冲突

避免渠道冲击将是无法回避的话题。

就是重新开始一副牌还是重新设计一个特别的产品这将是两个主要的解决方案

白酒电商版崛起

传统渠道与电商渠道的冲突，并不是白酒行业面临的难题化妆品和家电行业都面临过类似的情况家电行业的应对之策是推出双品牌或电商版，通过适当的还原或功能调整，完成与线下产品的差异化

白酒行业也在形成类似的营销策略合富屈直文化创意有限公司总经理，白酒专家蔡表示，为线上渠道打造不同包装，规格，度数的电商尊享版，是很多白酒企业的常规做法

白酒现场配送成为销售的新渠道最近几天，洋河股份官方数据显示，其官方直播首秀拿了4亿元开烟草酒店的同事都在为生存而挣扎一位网友评论洋河第一直播短视频，破4亿

白酒销售整体是零和游戏，线上销售多，肯定影响线下市场的份额面对风起云涌的直播，一位经销商向九州志表达了自己的担忧

事实上，伴随着直播发货成为白酒品牌的标配，白酒品牌也在寻找与经销商的最大公约数其中，生产电商版白酒成为酒企的一致选择之一

为了平衡线上线下的利益，一般酒企都会针对线上渠道推出不同包装，不同规格，不同程度的电商专版蔡告诉九洲智，电商的普及是消费者对性价比的最大需求电商为了获取流量，往往采取低价策略，导致产品价格混乱

不管白酒品牌承认与否，电商版白酒正在进入主流视野据多位业内人士介绍，电商版白酒分为几个流派

首先是直接亮明电商版的身份2020年6月，洋河公开推出电商专属产品梦蓝钻版市场定位介于M3梦之蓝和M6梦之蓝之间洋河曾公开表示，该产品将有利于线上线下定位的差异化

第三，在延续品牌的基础上，通过礼盒或不同规格完成线上线下的差异化竞争比如红花郎X，网上主要销售的型号是红花郎X 53度558ml业内人士告诉九洲之，这款红花郎X已经过了58ml的标准化差价，没有过度加价，让网购者觉得实惠

此外，饮学的雅韵清韵，衡水老白干的67度古酿，中国红都是电商独家产品此外，像酒仙和1919这样的公司与知名葡萄酒公司联合开发的自有产品也大多通过网络渠道销售一位业内人士认为，这也可以算是电商版

无法复制家电行业的成功经验。

电商版的推出在白酒行业并非首创几年前，家电行业在电商领域也面临同样的问题

同一个品牌的空调和洗衣机在网上卖得更便宜，甚至因为能比价，就要一步步降低利润郑州一家高端家电经销商的相关负责人陈梦回忆说，多年前，当他成为经销商时，被厂家的电击吓了一跳，也引起了经销商的不满

陈梦说，后来，很多厂家推出了电商版家电她以空调为例同样数量的空调，电商版会便宜100元到200元，但可能缺少一个无伤大雅的小功能如果你介意，可以线下买陈梦说，从那以后，制造商干脆推出子品牌，在材料和做工上略有减少，以争取在线价格优势

目前，陈梦经营的实体店主要以高端品牌为主，为品牌提供售后服务，主要消费者是对价格不敏感的中高端客户。

在业内人士看来，相比功能性家电行业，白酒行业更突出社交属性不同的属性匹配，意味着家电行业的电商体验无法完全搬过来

蔡认为，如果白酒像家电行业一样推出子品牌做电商，培育成本太高更有可能的是，一些产品被分离在大品牌下毕竟中国酒是社会产品，品牌是最大的显性价值蔡对解释道

也有业内人士质疑，电子商务如果不存在于东西线上，就失去了社交属性如果客户不能像商务宴请中的大件商品一样直观感受价格，那它的价值和一系列酒没有太大区别

对于直播刚刚破4亿的洋河来说，如何平衡线上线下的关系卖的产品有百分之几是电商关于上述问题，九周志咨询了洋河股份，洋河股份暂时不予置评

几位销售洋河酒的经销商告诉九洲智，对于线下门店来说，主要客户还是在发展团购客户，和线上消费者不一样只要价格体系没有大的差别，对他们的影响并不明显

目前白酒直播行业的模式已经非常成熟，很少出现价格无序的情况国内某白酒公司的头部主播坦言，实际操作中经销商的价格相对灵活，但直播间的活动基本都要上报给白酒公司在定价的基础上，消费者觉得赠送小酒是可以承受的

在主播看来，最初的直播投放是产品和效果的结合，通过品牌推动销售效果现在直播是产品和效果的结合，就是销量好也是在帮助品牌传播从整个市场份额来看，线上销售的总占比还是很小的，是很好的渠道补充，但短期对整体市场的影响并不大以上主播总结

企业触电如何找到公约数。

面对经济下行的逆风，在尽可能保证经销商利益的基础上直达消费者已经成为白酒行业的共识即使是销量还不错的茅台，也通过I茅台未雨绸缪

那么，在大流通产品无法盈利的情况下，酒企应该如何在电商版之外寻找更多的公约数。

对于酒企来说，产品的快速到货是供应链的核心如果在网上销售后，将清单分发给消费者所在的经销商，经销商可以快速完成配送，也是双赢

第二，寻找不同的场景差异，在销售大件物品的同时尽量保证经销商的权益这种做法的顶流是茅台茅台I茅台卖100ml茅台天妃，399的零售价不仅抬高了单价，而且小酒对应的自饮场景和收藏场景也不会与500ml茅台天妃的经营场景重合，变相促进了天妃的普及——实现了酒企，经销商和消费者的共赢

第三，不要嫉妒电商版，明确阐述相应的市场定位，形成价值印象比如希望国有化的衡水老白干，将推出67度古酿中国红，主打电商渠道衡水老白干释放的信息是:把最经典的产品放到最开放的渠道

换句话说，衡水老白干明确传达了这样的信息:这款电商版产品不是追求低价，而是追求性价比，是线上打开全国市场的主打单品当这种价值印象形成后，也会给产品带来爆发式的增长

第四，品牌下会推出子品牌，不同产品线互不干扰一位经销商向九支分析，珍酒推出珍酒映山红子品牌后，网上销售异常火爆

目前九州志在酱酒重镇郑州市场，没有发现线下销售该经销商推测，映山红可能将线上渠道作为主要渠道之一九周志试图向真九核实此事，暂时没有得到回复

不过，从目前的市场情况来看，确实有这个迹象因为映山红没有标注真酒的主品牌，如果真的上线，不与真酒的线下市场重合，那也是一步好棋上述经销商认为

从之前的1919，酒仙网等新生力量，借助扁平化的电商渠道与酒企，经销商对抗，现在的酒企直接触电，开始寻找与经销商的平衡点电子商务对白酒领域的渗透日益加深，但高效的供应链和优质的服务是白酒行业不变的核心

经销商的服务价值和电商版白酒的供应链优势在竞争这种竞争生态短期内会因为错位发展而保持和平，但长期来看，最终会被市场的狭路相逢所打破

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编辑：沐瑶