露营“野蛮生长”正成为购物中心新的引流场景

从清明到五一假期，露营是今年春夏之交的顶流。根据同程旅行《五一假期出游趋势》报告显示，露营在清明假期的热潮之后搜索热度继续上涨68%。

从休闲项目到流量担当，露营正成为新一代财富密码。据了解，五一假期期间携程平台上带有“露营”选项的酒店民宿订单量较清明假期增长153%。

透过增长数据，当露营被赋予“流量密码”标签时，其出圈背后的原因是什么？当露营被赋予“财富密码”标签时，露营场景如何与购物中心花式链接？

人人都爱露营

露营经济“野蛮生长”

露营有多火？

截至目前，微博上露营相关的超话最多已经超过300万粉丝；在小红书上搜索露营出现343万余篇笔记；抖音关于露营的话题更是高达104.3亿次播放……露营的热度可见一斑。

从网络平台到现实世界，露营热度下催生的“露营经济”俨然成为风口上的蓝海市场。根据艾媒咨询数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，复合增长率13.9%。预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

露营广阔的市场下创业公司如雨后春笋般诞生。据天眼查数据显示，我国共有近4.6万家露营相关企业，从2019年的新增注册超3000家，到2020年超8200家，再到2021年超20000家，三年来我国露营相关企业注册总量呈现出爆发式增长的态势。

露营企业的增加映射出行业正在强势崛起。2021年我国露营营地市场规模达到299亿元，同比增长200.8%。从《2020年中国户外露营用品行业分析报告》显示，2020年我国长期经营，规模以上露营基地达到1273个，季节性营地及综合性露营活动场所2000余个，其他类型营地约300个，合计3500以上露营地。

露营赛道火热资本闻风而动，其中嗨King、挪客Naturehike、ABC Camping Country等户外生活方式品牌相继获得融资，且融资阶段均处于早期阶段，这也侧面佐证了露营得到了资本的青睐。

露营的破圈之路

离不开“天时地利人和”

//“天时”:疫情成为露营火爆的催化剂

2020年被定义为“中国露营元年”。回想被疫情禁锢这几年，被“封印”在家的人们面对跨省出国之行只能望而却步，导致境外游、长途游市场长时间遇冷。据联合国贸易和发展会议和世界旅游组织(UNWTO)共同发布的报告显示，2020年至2021年新冠疫情给全球旅游业带来的经济损失超过4万亿美元。

虽然疫情阻挡了人们远行的脚步，但是城市周边游的需求越来越多地被发掘出来，露营风越刮越大。据穷游网数据显示，2020年户外旅游热度持续上涨，其中露营热度涨幅最大增长了303.5%。

//“地利”:逃离都市的精神乌托邦

疫情冲击之下，人们想要逃离的不仅是都市的生活，而是想要摘下口罩大口呼吸新鲜空气，面对辽阔山野感受自由。露营风潮席卷时，人们对露营目的地的要求更高，依山傍水的自然景观、差异化的营地体验是消费者选择露营所关注的重要偏好。

从《2021热门露营地》榜单中可以看出，露营与网红景观结合的新鲜玩法可谓是流量密码，火山露营、自驾露营、星空露营等小众玩法成为露营圈的新热门。以青海茫崖火星营地为例，因其自带“孤独感”、“星际电影既视感”、“地球上最像火星的地方”、“研学体验”等标签，稳居热门露营地TOP1。

//“人和”:露营解锁社交新形态

从露营人群来看，露营不仅是年轻人的诗与远方，也是家庭客群的遛娃的首选。根据《2022露营品质研究报告》显示，90后、00后的年轻客群与80后亲子客群是露营圈的主力，两者共占比87%。

“露营＋购物中心”

花式玩法打造引流场景

时下露营已经成为了各个商业的“必修课”，购物中心也试图突破室内限制，以露营为理念打造商业IP、场景体验、营销活动，并由此延伸出跨界市集、主题展、音乐节、露天影院等多种形式，为购物中心增添多元趣味互动体验的同时，达到都市生活与户外旅游充分链接的目的。

//“露营＋西安龙首印象城”

四月底，印唰厂与西安龙首印象城、ISPO慕尼黑博览集团举办了“城中旷野”户外生活节，开展极限运动赛、精致露营节、印唰厂IN要好玩市集三大主题活动。同时联动猫王音箱，露营品牌sunnyfeel ，西安本地独立咖啡anotherplace，本地植物花店等场内外品牌，以打造沉浸式露营体验。

//“露营＋重庆The Oval一奥天地”

4月3日，The Oval一奥天地“野生青年·户外生活节”闲趣开启，活动由国际露营节、露营微餐厅、户外生活周、宠物友好日四大春日野趣组成，通过打造轻松户外生活场景，配备精致露营空间，打造时下年轻群体最青睐户外生活新方式。

现场由近20顶露营帐篷集群组成，分别是露营餐区、露营休闲区、露营生活区，其中涵盖了手作咖啡、精酿啤酒、文创周边等诸多业态商户品牌体验，营造轻松惬意都市户外生活氛围，吸引了一众消费者来感受城市与自然的共生共振。

//“露营＋杭州湖滨银泰in77”

4月3日-5日的清明节假期, 杭州湖滨银泰in77在B区外广场推出了“春生万物”轻奢露营精致体验活动，杭城新晋网红咖啡T97梦幻联动BOOMSHAKE，带来了创意特调饮品，让人们通过日咖夜酒的方式享受春日时光。

在五一期间，项目在E区5楼天台继续带来了#in77城市露营计划，近1000平的面积成为可以俯瞰西湖景色的露营场地，在现场还有手冲咖啡、吉他弹唱和露天电影等内容，假日休闲的氛围感十足。B区外广场停靠了野路子Café Bar公路咖啡调酒车，以氛围美陈和日咖夜酒创意饮品营造出向野而生一路前行的生活方式。

露营经济作为体验式经济的新兴载体，在后疫情时代逆势上扬的过程中却也伴随着“场景同质化严重”、“淡旺季明显”、“低频消费复购率不足10％”等弊端。

当风潮过后，露营能否作为一种生活方式被延续下去？露营产业日益凸显的劣势能否得到改善？“露营＋购物中心”的跨界场景还能怎么玩？露营的未来一路高歌或是一地鸡毛，仍有待考量

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编辑：许一诺