浙江义乌：意外走红的非旅游目的地何以长青？

谁能想到，继淄博、哈尔滨、天水之后，义乌成为新晋文旅黑马。

今年国庆假期，义乌接待外来游客233万人次，同比增长高达79%；铁路义乌站日均发送旅客3.72万人，同比增长28.4%；央视报道称，在黄金周最受游客欢迎的县域旅游目的地中，义乌位列全国第二。

很难想象，在这个没有名山名湖名迹，论自然条件老天爷都“不赏饭吃”的地方，文旅却初露锋芒。何出此言？比自然风光，义乌赛不过“山水甲天下”的桂林与“边疆塞外另江南”；论文化底蕴，义乌虽有骆宾王、宗泽等名人，但难敌“十三朝古都”西安、“孔孟之乡”曲阜等地；拼浪漫、刺激，岂能与厦门鼓浪屿、上海迪士尼比肩？

没有一个5A景区的义乌，也没有川西男孩丁真俊朗魅力加持，更没有山东郭有才歌喉助威......怎么看，义乌都没有手握一副好牌，却在今年五一、十一期间，接连出圈。据携程数据显示，今年五一义乌跻身十大热门县域目的地，平均增速高达36%。

如果一次火爆是偶然，两次火爆必有门道，那就值得深究了。同样，那些靠网红事件意外走红的城市，更多是昙花一现，如何长红同样是义乌文旅要面对的课题。

初看义乌文旅出圈有些莫名其妙，但无中生有、冰冻三尺非一日之寒。我们探究这一现象根源的同时，更重要的价值是探讨：一个非旅游目的地县域城市如何打造自己文旅路线，并把文旅产业与当地其它产业相结合。

用商贸方式，把文旅再做一遍

义乌最初发展商贸时，就存在先天不足。地少人多，土壤酸性种不了粮食，只能种蔗糖。早期义乌只能靠鸡毛换糖的行商文化“讨饭吃”。改革开放，政府“兴商建县”策略下，义乌建立了最早的小商品交易流通市场。几代人用了40年时间，才逐渐把义乌从“马路市场”蜕变成“世界超市”。

没有文旅好牌的义乌，发展核心同样是“无中生有”，找到自己的特色。在今年国庆期间，推出首个文旅IP“义乌好好逛”，主打“购物+美食”。鲸商从义乌文旅局了解到，该策略前后筹备到实施约4个月，并且是用小投入大产出的经济方式进行的。那他们是如何做到的呢？

在购物方面，义乌“世界超市”的优势不言而喻。义乌国际商贸城是全国首个主打购物旅游的 4A 级景区。占地64万平方米，有超7.5万个商铺，汇集500多万种商品。

在国际商贸城选取玩具特色街区厂家、直销中心、旅购中心和进口商品城4条旅游购物街区，从中选取100多家的网络商户进行一些实体化的改造。

义乌大部分行业都是做国际贸易的，很多商品不适合零售，店里只保留了部分样品，除了商贸城五区进口馆零售比较普遍外，1-4区商家还是批发为主。

因此，义乌的购物街区主打体验式购物，游客像逛商品的展览，打开眼界，刷新消费新知。而预计明年10月开业的全球数贸中心（6区）是大型综合体商城，批零兼营会是主要特色之一。

在美食方面，义乌打出了“万国美食”的差异化优势。浙江过去一直被网友调侃是“美食荒漠”，义乌的宝藏外国美食鲜为人知。最早几个来义乌闯荡的客商把家乡的美食带到了义乌。义乌老板谈生意时也会邀请海外客户在外国餐厅吃饭。随着贸易越做越大，不少外商常驻于此。外国人眼里的义乌，甚至如同华人心中的唐人街。

截至国庆之前，义乌常驻外商人数2.1万人，流动外商的数量近3万。美食的生态圈也越滚越大。

OMAR是一名叙利亚商人，2007年来到义乌。为了吃到地道的家乡菜，他一直心心念念“开一家自己人吃的餐厅”，直到2017年梦想成真。“万国美食”逐渐从外国人的圈子融入到当地居民的生活。OMAR开的这家餐厅，早些年90%都是外国人，这几年翻转了过来，90%都是中国人。有外商开店的基础，义乌的外国美食非常正宗。OMAR说，他并不需要特意去改良外国菜口味，有人专程来到义乌，就为了体验原汁原味这一口，正好切中了游客的需求。外出旅游，面对千篇一律的商业街和连锁店，游客已经吃腻了，义乌的泰国水龙出海、英国面包蛋三文鱼，印度咖喱饭、土耳其烤肉等美食提供了新鲜感。

有了“购物+美食”做基础，义乌为了扭转“不适宜旅游”的印象，开始在服务上发力。义乌文旅打造了一场沉浸式的旅游体验。前期投入百万级消费券进行预热，并进行线上线下的宣传。活动中期，特色街区制作游览路线，配合义乌好好逛的IP推出全域NPC巡演，满足旅游打卡的心理；推出中西对台文化表演，让游客切实感受到各国的风土人情。

义乌文旅局介绍到：：义乌将成为游客们看世界的窗口，让游客省了一张飞出国机票，用脚来逛“世界超市”，用舌头来品尝“万国美食”。用网友的话说，“不是海外去不起，而是义乌更有性价比”。这套组合拳下来，活动最终收获了233万人次的游客和超3.4亿话题阅读量，义乌一炮而红。

总结义乌爆火的底层逻辑：外部顺应了消费者对性价比、短途游和差异化的需求；内部扬长避短，维持了外贸的特性，也顺应了义乌自身小商品和美食的独特优势。此前义乌在旅游方面“默默无闻”，现在整合所有资源全新升级。可以看得出，当下是义乌文旅的一个分水岭。

那么有人要问了，“购物+美食”难道就等于义乌文旅的一切了？

文旅这盘棋，非一日之功可成

义乌市场的发展走过41年，但文旅还在摸索当中。全国各地文旅早已经遍地开花，作为一个县域城市，义乌文旅“无中生有”盘活整盘棋的关键又是什么？

在义乌文旅局看来，义乌的路线是想打造属于自己的城市名片——“有生意，更有生活”。战略层面，义乌市政府提出了构建“一江、两核、三片、多点”的空间布局。“一江”指义乌江，“两核”包括国际商贸城和双江湖，“三片”则是义北生态休闲旅游区、义西乡村红色旅游区、义南历史文化旅游区，而“多点”则是指分布全域的特色“节点”。

理想很丰满，现实很骨感。过去谈到义乌，第一想到的是创业的艰辛。不少义乌老板一起吃夜宵也在谈论赚钱，或者和外商电话沟通订单。义乌的生活过于单调，创业者和产业工人在义乌赚到钱，却少有消费的途径，需要文旅来舒缓压力。义乌发达的商贸，埋没了小众景点的风采。义乌特有的桥头遗址，还有双江湖、双林寺、佛堂古镇等自然风光。义乌当地也诞生了不少名人，有《咏鹅》的作者骆宾王，也有岳飞的老师、扫地僧原型宗泽。以及儒释道的中国的第一人傅大士。义乌特有的商贸文化，从“鸡毛换糖”发展到如今的“世界超市”。“义乌有人口红利，也有天然媒体属性，还有周边消费力支撑。”浙江旅游职业学院副教授高明总结道。

不少年轻人都在涌入义乌。义乌数据显示，近年来义乌人口净流入数量已接近百万大关，高居全国县域榜首。同时义乌也能承接江浙沪地区的周边游和短途游的需求。义乌本身也是一个自带热搜属性的城市，无论是预测美国大选和世界杯，还是创业搞钱。此前积攒的口碑有更强的号召力。

此外，义乌过去经商留下了良好的基础设施，不需要再进行大规模投入。义乌是中国高速出口最多的县级市（11个高速口），首个建造机场的县级市，此外还有县域轻轨，不缺接待外商的商务酒店。义乌未来也在考虑引入度假型、亲子型的酒店，适应文旅需求。义乌也正在尝试音乐节、市集、露营、马拉松等新业态。

可见，要实现这样的文旅版图，义乌需要调动更多的力量。文旅已经成为各地区的“一号工程”，为此投入了人力和财力。甘孜文旅局长刘洪亲自拍摄短视频，节前到酒店为游客问价；淮北市委书记覃卫国为“口子窖”杯球赛开球，常州市长为凤凰传奇打CALL，观看演唱会并发抖音和微博视频。湖北恩施、福州连江宣布政策成功创建国家5A级旅游景区的奖励50万元。

单单一场线下的文旅活动，就需要协调很多很多部门。以义乌好好逛为例，这场活动需要义乌商贸城、行政执法部门、招商引资、交通安保、场观搭建甚至外部服务商多重对接。如同电商双11大促，需要各个部门配合协同，来保障系统的稳定性。但各个政府部门、事业单位、社会机构、企业等组织，原本都有自己的业务主线和发展节奏，文旅工作对自身的重要性相差甚远，要步调一致弹好一首“曲子”，背后的挑战不言而喻。为了把文旅事业持续建设好，由义乌市委市政府领导牵头，成立了跨部门、跨组织的“文旅工作专班”，自上而下协同推进，这是他们文旅事业至关重要的保障机制。

对义乌而言，当下也大量缺乏懂互联网玩法、运营、文旅的专才。每一次大的节假日，对义乌这座城市来说，都会是一次阶段性大考。不同地区搞文旅的意义和价值不一样。有的地方只能靠文旅带动当地财政收入。但义乌的支柱产业是商贸。文旅不仅仅是消费，更要跟当地的既有产业结合，做出1+1>2的效果。

非旅游目的地，如何避免昙花一现？

很多文旅城市的火爆昙花一现。淄博爆火后很多烧烤店倒闭、哈尔滨逐渐淡出视野......迎接“回头客”，从网红到长红，是不少地方文旅都在思考的问题。昙花一现的一大原因是，没有和既有的产业结合。背后透露的核心命题是，第三产业（服务业）协同第一产业（农林蓄牧渔）、第二产业（工业制造业）共同发展，只有这样，文旅的社会价值、社会效应才能最大限度地发挥。

贵州“村超”就是文旅（第三产业）带动农业（第一产业）的典型案例。“村超”指的是乡村足球超级联赛，最早由热爱足球的居民自发组织举办，因比赛奖品接地气、乡土气息强而得名。去年开始，贵州榕江（黔东南）通过多次举办“村超”，逐渐吸引了来自全国各地的游客，带动了当地的腊肉、水果等农产品销量。

义乌的体验式购物旅游（第三产业），带动了背后制造业（第二产业）的发展。游客被小商品激起了搞钱欲望，甚至直接在市场开起直播带货。从客流到商流，从商流到客流。文旅最终会反哺到义乌的商流当中，为工厂带来客户和订单，形成正向循环。

可见，想要持续发展，就要把文旅当作一个产品来做，而不是一次性的生意，只进行简单地宣传引流。义乌有小商品世界闻名，榕江全民参与踢足球。两者都是从特色出发，设计出独有的文旅产品，走出差异化优势。反观近期国潮和非遗元素火爆，不少地区也在蹭热度，例如仅义乌当地就有4家打铁花表演地，更不用说全国范围内的数量。现在这些演出靠着人流优势和国潮短期内可以赚快钱，但长期容易陷入同质化的竞争当中。降本增效的背景下，精细化运营是让文旅产品突围的道路，也是县域、非旅行目的地一次高效低成本的试错。这体现在三个方面：

一是对景点运营，盘活现有的资源，小步快跑进行尝试；随着地方土地财政遇冷，大兴土木搞房地产、人造网红景点等模式已经不适合现在的文旅发展。不仅建设周期长，容易错过流行的消费趋势，也有风险变成烂尾工程。

二是对生态的运营，引进服务商合作共赢；利用短视频平台的好达人资源及专业第三方服务机构，能撬动更大的杠杆。“东方甄选看世界”游走在全国各地直播，当地的文化和农产品能快速借势破圈，吸引人流。

三是对人的运营，服务好游客，增强粘性，他们才愿意在当地停留更多时间。这也会带动“夜经济”的发展，促进当地餐饮和住宿消费的增长。

这也是其它像义乌一样的非旅行目的城市如何做文旅的潜在发展路径。我们不禁发问，文旅究竟是什么？或许要从文化和旅游，也就是精神和物质两方面来思考。

物质层面的需求较为简单。“旅游的本质是满足人性。”浙江旅游职业学院副教授高明总结道，“从这一角度出发，欧洲人和中国人旅游没有区别。”旅游本质也是吃、喝、玩、乐，追求的是体验感、舒适感以及新鲜感。这也更加验证了要用产品和运营的逻辑做旅游。纯粹地投入固定资产，无法长久绑住游客的心。不忠诚是所有消费者的天性，更刺激、新颖、好玩的产品会不断吸引眼球。

精神层面是寻找文化的认同。不同地区轮番成为“顶流”，找到了属于自己的标签，越来越多的年轻人为自己的家乡代言。可以看出，文化的自信也正从国家层面进一步渗透到家乡层面。各地区的内卷也是文化的软实力竞争。所以随着文化的发展，文旅产业的消费将再上一个台阶。

《2024年经济影响趋势报告》显示，2023年美国旅游业对国内生产总值（GDP）的贡献达到了创纪录的2.36万亿美元，比排名第二的中国高出惊人的82%，中国预计将超越美国成为全球最大的旅游市场。另有研究表明：随着人均GDP提升，消费潜能会进一步加大。人均GDP在1000~2000美元时，旅游消费主要表现为观光游的增长，虽然人们开始有能力和意愿进行外出旅游，但受限于经济条件和消费观念，旅游形式多以短途、低成本的观光游为主。但随着人均GDP的进一步提升，达到3000美元以上，旅游消费会呈现爆发式增长，且旅游形态逐渐转向休闲游和度假游。此时，人们更加注重旅游的品质和体验，愿意为更好的旅游产品和服务支付更高的费用。

2023年，中国人均GDP为约12614美元，未来20年文旅仍有爆发潜力。而当前文旅消费潜力会逐步覆盖到非旅游目的地城市，小众景点、县域经济也会迎来新机会。节假日之外，国内以夕阳团旅游为主，海外以家庭游为主。国内会逐渐从低价跟团游向高端定制化旅游转型。

此外，随着中国国际影响力提升，中国文化出海，以及对外开放力度加大，免签国家增加，未来入境游也会增加。因此，各地文旅提早布局，系统升级，更能抢占行业拐点红利。

回顾改革开放后，义乌商贸完成了“无中生有”，走过40多年的历程，义乌文旅带着同样的烙印，初步有了莫名其妙的惊喜，但没有谁能保证可做到点石成金，不过义乌也算为其他城市进行投石问路了。

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编辑：王翦