视频号成了腾讯“全场的希望”但想“更贴近交易”还有很多功课

投资者网侯淑青

马在腾讯内部员工大会上高度评价视频号，称WXG最抢眼的业务就是视频号，这基本上是全体观众的希望这个观点引起了外界的广泛讨论，似乎属于视频号的故事正在朝着下一个短视频巨头的方向发展

会上，马表达了对视频号未来的期待希望离交易更近一点，把电商闭环做起来这句话的背后，包含了腾讯对电商和短视频蛋糕的觊觎，自然也包含了游戏，零售，长视频业务的暂时受挫

买不到的电商梦，跑不出去的短视频

今天的缺席，还要从2005年说起。

被对手拉开的迹象始于2008年，电商行业开始从C2C模式转向B2C模式与此同时，以淘宝为代表的企业开始布局上下游产业链，在网络支付和物流领域频频掉队，形成了今天大家熟悉的电子商务模式当时的拍拍跟不上这个趋势，腾讯的大部分注意力都在社交网络和网络游戏上

虽然业务被卖了，但腾讯在这期间解锁了一条新路径:买不如建。

2016年，腾讯投资了刚刚过完一周岁生日的拼多多，2017年，腾讯溢价55%认购唯品会发行的A类普通股，持有后者全部已发行股份的7%，2018年投资了以《她经济》为主旋律的蘑菇街2021年，拼多多和唯品会在国内零售电商行业的市场份额分别为15%和1.2%腾讯通过投资的方式在电商领域买了一些位置，但是很可惜没有自己的电商平台

短视频方面，与电商不同，腾讯在这个领域走了一条自力更生的新路从历史上看，腾讯在这条路上颇有建树，但没有一款产品真正跑出来

日前，腾讯撤销了短视频产品yoo视频的团队，人员与微视，腾讯视频合并，而yoo视频可能会以专栏的形式出现在腾讯视频APP中该APP于2018年8月30日上线是2021年腾讯主推的短视频产品，papi酱，深夜徐老师等部分博主入驻

众星捧月的视频号还差一个收官门

从2005年开始，腾讯在电商领域并没有什么大的作为，甚至连一个短视频APP都没有做出来。

直播交付模式的出现，是短视频行业崛起带来的新机遇，蕴含着巨大的商机有了这个机会，Tik Tok和Aauto Quicker这两个平台已经能够在电子商务领域竞争一席之地

根据艾媒咨询的数据，以交易额计算，2021年淘系电商平台以8.52万亿元拿下国内市场份额第一，占比53%，拼多多交易额2.4万亿，占比15%，Tik Tok电商和Aauto更快电商总交易额超过1.45万亿元，占比分别为5%和4%。

目前腾讯持有拼多多15.5%的股份，持有唯品会7%的股份也就是说，在直播的带动下，这两个短视频平台获得的市场份额比腾讯几年投入的还要多对于梦想电商多年的腾讯来说，没有比直播更合适的入局机会了，而眼下最方便的切入点可能就是视频号了

这个从社交到电商的过程就像2005年但就目前市场而言，月活数据和电商销量的关系并不大，视频号需要修炼的内功还有很多

比赛的关键是什么。

短视频平台的盈利方式是平台向用户推送内容，在日常内容中间穿插信息流广告可以带来广告收入，穿插直播间入口可以带来直播打赏收入和商品销售。

对于短视频来说，它的流量要细分为两部分，月活跃度和用户使用时长月是增量，而用户的使用时间是挖矿存量用户用的时间越长，刷的内容就越多，平台从这段时间赚钱的可能性就越大

所以短视频行业的重点是:内容质量，月使用效率。

视频目前面临的挑战是，虽然其月活规模和潜在用户池都是行业最高，但用户使用时间还是太短。

根据观天下公布的数据，2022年4月，Tik Tok和Aauto Quicker日均使用时长差不多，分别为110.41分钟和109.87分钟，而视频号的数据只有35分钟左右。

一个简单的乘法表明，Tik Tok用户每天贡献750.8亿分钟，而汽车用户每天贡献439.5亿分钟而视频数只有284.6亿分钟，月活规模相当于两个Aauto快，但日均使用时长只有后者的64.7%

改善这部分数据，从现有流量池中引水，只是为了创造月增量既然视频号已经做到了行业领先，那么现在需要做的就是让用户在视频号上花更多的时间最根本的做法是提高平台的内容质量

如前所述，腾讯已经推出了17款短视频app，效果并不理想也许我们可以以腾讯的微视APP为例，从内容结构上找到一些线索腾讯在微视重新上线后花费了大量资源，包括明星代言，《创造101》综艺节目引流，30亿元用户补贴等

即使在这种刺激下，补贴退潮后，微视也没能取得理想的效果易观千帆的数据显示，其11月的月活已降至2168万

猎豹大数据的报告显示，Tik Tok和微视在内容结构上存在显著差异，50条内容中PGC和UGC的比例分别为9:41和18:32显然，用户会在微视里刷更多的官方视频这一观点也可以通过详细描述用户身份来证实Tik Tok和微视的50篇文章中，明星，原生网络名人和普通用户的比例分别为1:5:44和11:3:36

这个比例放在内容感知上，会让用户觉得微视上比Tik Tok有更多的精致视频这一点在被废除的yoo视频中也可以看到腾讯签约了很多像papi酱这样的知名网络名人博主，丰富内容猫饼就是直接把自己定位在高端生活圈

虽然美食百吃不厌，但是放到短视频上就不是这样的了。

用户对短视频的期待，并不在于想学什么或知道什么在用户眼里，能消磨时间的内容越好Tik Tok热榜上最常见的内容往往并不漂亮:舞蹈缺乏技术含量，段子简单直接，流行特效往往粗糙笨拙，流行词干混乱

对于腾讯来说，真正的困难是积累符合用户需求的内容视频号首先需要了解市场的口味当视频号的内容生态能像Tik Tok和Aauto更快的蓬勃发展时，整个平台才能进入良性循环

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编辑：安靖